Spannend, wie Sprache wirkt – hier ein anschauliches Beispiel: kürzlich wollte ich die Dienste eines befreundeten Kollegen in Anspruch nehmen und habe mir von ihm daher ein Angebot machen lassen. Er schickte mir daraufhin eine Mail mit allen Informationen und noch bevor ich während des Lesens bei den Kosten angelangt war, las ich: „Was Du Dir da vorstellst, ist ziemlich teuer.” Ich konnte es mir nicht verkneifen, ihn später darauf anzusprechen.

• „Teuer” ist eine Wertung und impliziert damit unterschwellig „Du gibst zu viel Geld für die erbrachte Leistung aus”. Ob etwas teuer ist, entscheidet am Ende immer der Kunde. Wenn ein Freiberufler über sich sagt, dass er teuer ist, dann kommuniziert er, dass er sogar selbst den verlangten Preis für unangemessen hält oder dies selber für seine Dienstleistung nicht ausgeben würde. Das ist also ganz sicher die falsche Botschaft.
• „Billig” drückt einen geringen Preis aus und symbolisiert gleichzeitig zusätzlich noch eine schlechte Qualität. Will ich wirklich als billig gelten? Wohl eher nicht – es ist für Freiberufler allgemein ziemlich schlecht, über einen niedrigen Preis zu verkaufen.
• „Preisintensiv” ist zumindest schon mal besser als „teuer“. Das Wort besagt, dass der Preis hoch ist, liefert aber keine Wertung mit. 50.000 Euro sind eine Menge Geld – also ein intensiver Preis. Aber 50.000 Euro für einen neuen Porsche sind günstig. Dennoch bleiben 50.000 Euro immer noch viel Geld.
• „Preiswert” oder „günstig” sind ebenfalls eine Wertung und bedeuten, dass der Preis der zu erwartenden Gegenleistung angemessen ist.

Ein Kunde sollte am besten immer das Gefühl haben, für sein Geld einen guten Deal zu bekommen. Deswegen ist es wichtig, ihm den Preis angemessen zu präsentieren. Natürlich weiß ich, dass mein Freund in seiner Mail nicht ausdrücken wollte, dass sein Preis unangemessen ist. Aber es ist eine gute Übung, auf die Formulierung zu achten, um auch selbstbewusst hinter seinen Preisen zu stehen. Und über das Portemonnaie des Kunden entscheidet ja schließlich auch nur der Kunde.

Ein weiteres Thema ist die weitverbreitete Annahme, schon im Voraus zu wissen, welche Variante der Kunde nehmen wird. Schätzt man den Kunden als preissensibel ein, unterbreitet man ihm vielleicht schon von vornherein die Sparvariante als beste Lösung. Vielleicht räumt man ihm sogar einen Rabatt ein – natürlich ohne dass er danach gefragt hätte. Leider verschätzt man sich viel zu häufig bei dem, was der Kunde wählen soll und bietet ihm daraufhin eben nicht alle Optionen an. Oder man stellt die eigene Wahl schon derart in den Fokus, dass dem Kunden gar keine Wahl mehr bleibt. Aber er entscheidet ganz alleine, was und wieviel er ausgeben möchte. Deswegen bietet man dem Kunden im Anschluss an die Bedarfsanalyse (die bitte ausführlich und intensiv vor jedem Angebot durchgeführt werden sollte!) auch nur die Möglichkeiten an, die zu seinen Wünschen passen. Wir müssen erst wissen (nicht glauben!), was der Kunde will und bieten ihm dann die Varianten an, die zu seinem Bedarf passen. Das könnte auch die preisintensive Variante sein. Lassen Sie ihn die Entscheidung fällen, nehmen Sie sie nicht vorweg. Ich bin selber überrascht, wie oft ich mit meiner ersten Einschätzung zur Preissensibilität falsch liege.

Bei einem Angebot erscheint ein Preis immer dann günstiger, wenn er im Vergleich mit einem höherpreisigen Produkt dargestellt wird. Das erleben wir auch jeden Tag im Supermarkt, der meist eine dreigeteilte Produktbepreisung einsetzt: Da gibt es erstmal zwei Flaschen Wein – die eine für 5,99 EUR und die andere für 8,99 EUR. Dann nehmen Sie lieber den Wein für 5,99 EUR, denn meistens sind solche Weine schon durchaus trinkbar. Doch der Supermarkt ist gemein: er stellt jetzt noch eine Flasche für 13,99 EUR ins Regal – und schon kommen wir ins Grübeln…nehme ich jetzt den „Billigen“ für 5,99 EUR…nee, dann lieber die mittelteure Version für 8,99 EUR, es muss ja nicht die Luxusvariante für 13,99 EUR sein…und schon hat der Supermarkt seinen Umsatz mit einem einfachen psychologischen Trick um die Hälfte gesteigert…Vielleicht sollten Sie mal prüfen, ob sich dieses Vorgehen nicht auf Ihr Angebot anwenden lässt…Der Kunde kann frei denken und handeln, überlassen wir ihm die Entscheidung.