Immer nur Rabatt?
Die Kaufbereitschaft der Kunden wird besonders durch Rabatte und Sonderpreise beeinflusst. Doch nicht immer muss dabei der Preis auch tatsächlich gesenkt werden. Andere Wege sind oft effektiver, um das Kaufverhalten zu beeinflussen, ohne mit einem Billig-Angebot ködern zu müssen.
Denn beim Kauf muss sich ein Käufer von seinem Geld trennen. Dadurch wird das Schmerzzentrum in seinem Gehirn aktiviert. Begriffe wie „Sales“, „Rabatt“ und „Sonderpreis“ wirken dem entgegen. Das vermeintlich erzielte Schnäppchen wirkt jetzt als Belohnung. Kein Wunder, dass die Vernunft der Konsumenten bei sogenannten Schnäppchen-Preisen so häufig versagt.
Rabatt und Sonderpreis und der Effekt für die Kaufbereitschaft
Es gibt ein spannendes Experiment mit Rabattschildern, das zeigt, wie die Vernunft beim Kauf versagt, sobald Sonderpreise im Spiel sind. Das Team des Hirnforschers Christian Elger zeigte Probanden im Kernspintomografen Bilder bekannter Markenprodukte. Neben den Produkten standen jedes Mal Preise, mal günstig, mal überhöht. Ab und zu leuchtete zusätzlich ein Rabattschild auf – allerdings nicht immer beim günstigsten Preis. Aber immer dann, wenn das Rabattschild sichtbar war, wurde das Belohnungszentrum im Gehirn nachweislich aktiv und die Kritikfähigkeit ließ messbar nach.
Dasselbe passiert bei Konsumenten in echten Kaufsituationen. Kunden greifen auch zu teuren Produkten – nur wegen eines vorhandenen Rabattschilds. Die Kunden springen aber nicht nur auf einen Preisnachlass an, der für den Anbieter mit entsprechend geringerer Magre verbunden ist. Wer daher auf Rabatte und Sonderpreisaktionen verzichten, seine Produkte und Leistungen aber trotzdem an die Kunden bringen will, sollte über die folgenden Alternativen nachdenken:
Zugabe
Enthält ein Angebot weitere Zugaben in Form von Gratisleistungen, Gutscheinen, Prämien oder Treuepunkten, werden Kunden dafür empfänglich. Derartige Geschenke unterliegen dem sogenannten Reziprozitätseffekt von Geben und Nehmen. Dieser Rückzahlungsmechanismus sorgt dafür, dass wir Geschenke mit Geschenken belohnen wollen – sprich: wir fühlen uns dem Geber in irgendeiner Form verpflichtet. Mit Zugaben vermeiden Unternehmen daher wirkungsvoll aggressive Rabattschlachten.
Paketangebote
Bei Paketangeboten werden mehrere Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket gebündelt. Das kann ein All-inclusive-Preis im Hotel sein oder auch ein Spar-, Normal- und Luxuspaket beim Autokauf. Für die Preisgestaltung sind solche Angebote aus zwei Gründen attraktiv: Kunden können die jeweiligen Einzelpreise der verbundenen Komponenten nicht erkennen. Somit erleiden sie damit auch keinen Preisschmerz bei den Einzelpreisen. Zweitens verhindern Paketangebote den meist unangenehmen Auswahl- und Entscheidungsstress beim Kunden, der eine Kaufentscheidung gern mal behindert oder hinauszögert.
Ankerangebote
Das Phänomen Ankereffekt lebt davon, dass unser Gehirn für alles, was es empfängt, gerne einen Vergleichsrahmen hat. Denn ohne Bezugspunkt kann es kein in seinen Maßstäben richtiges Urteil fällen. Eine richtige Inszenierung spielt dabei eine große Rolle. Werden zum Beispiel im Zuge eines Beratungsgesprächs drei verschiedene Preisvarianten neutral präsentiert, entscheiden sich Kunden meist für die mittlere. Die Vorstellung dabei: In der Mitte liegt man am wenigsten falsch. Werden hingegen nur zwei Preise genannt, entscheidet sich ein Großteil der Kunden für die billigere Variante. Die teure Version wird nur dann präferiert, wenn der höhere Preis einen erheblichen Prestige- oder Qualitätszuwachs verspricht.
Wie wenig rational dies alles ablaufen kann, zeigt der Verhaltensökonom Dan Ariely in einem Experiment. Zunächst sollten seine Studierenden die zwei Endziffern ihrer Sozialversicherungsnummer nennen. Danach legte er ihnen verschiedene Produkte vor. Sie sollten sich entscheiden, wie viel sie für das jeweilige Produkt ausgeben wollten. Die Studierenden mit den hohen Endziffern waren bereit, die teuersten Preise zu zahlen. Die hohe Zahl aus der Sozialversicherungsnummer, die rein gar nichts mit dem Preis zu tun hatte, reichte hierbei als Anker bereits aus.
Priming
Beim Priming geht es um einen geschickt gewählten ersten Preis. Dabei wird zunächst ein sehr hoher Preis genannt, sozusagen als Schock-Effekt „Im teuersten Fall …“. Mit dieser Preisstrategie rückt das zweite, deutlich günstigere Angebot plötzlich in den Bereich des Machbaren, spricht, Kaufbaren. Dazu auch eine kurze Geschichte: Das Pfadfindermädchen Markita Andrews stellte einen Rekord im Kekse verkaufen auf. Sie läutete an Haustüren und bat zunächst um eine Spende an die Pfadfinderinnen in Höhe von 30.000 US-Dollar. Natürlich ging niemand auf diese Bitte ein. Fragte das Mädchen dann aber, ob die Betreffenden nicht wenigstens eine Dose Pfandfinderkekse kaufen wollten, sagte fast niemand nein. Sehr pfiffig…
Emotionen ansprechen
Den stärksten Anreiz zum Kauf bekommen Kunden durch gute Gefühle. Durch neurowissenschaftliche Tests konnte festgestellt werden, dass angenehme Gefühle ein verstärktes Verlangen nach einem begehrenswerten Produkt erzeugen – verbunden mit einem geringeren Verlustschmerz für Geld. Auch hier siegt das Habenwollen über die Vernunft. Wer sich für ein Angebot aus vollem Herzen begeistert, bei dem verblasst der Preis. Für gute Gefühle sind Kunden sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen. Beispiele: die deutlich erhöhte Spendierfreude im Urlaub, die Zahlungsbereitschaft für teure Dessous oder eine hochpreisige Armbanduhr, die eigentlich auch nur die Zeit anzeigt, aber Bedeutsamkeit, Abgrenzung, eben ein gutes Gefühl oder Status vermittelt.
Fazit
Wer glaubt, Kunden seien nur auf der Jagd nach den besten Konditionen bzw. Preisen, wird über kurz oder lang auf Billigangebote setzen und in einer Rabattschlacht enden. Mit dem Ergebnis, dass er am Ende genau die Kunden bekommt, vor denen er sich am meisten fürchtet: die Wechselkäufer. Preisaktionen wirken bei denen zwar, aber sie machen aus ihnen keine treuen Kunden.
