Fassen Sie Ihre Angebote nach!
Egal, in welchen Branchen ich unterwegs bin: auf die Frage, ob und wie Anbieter ihre Angebote nachfassen, kommt ganz oft die gleiche Antwort: gar nicht oder nur sehr halbherzig – denn „der Kunde wird sich schon melden, wenn er kaufen will“. Oder aber, weil sie wissen bzw. vermuten: irgendwann sagt der Kunde, „Ihr Mitbewerber ist aber günstiger“ und dann haben sie keine Argumente für ihren höheren Preis. Also wird trotz bestehender Auftragslöcher oft lieber Ablage gemacht, Kaffee mit Kunden getrunken oderdas Büro aufgeräumt anstatt dass Angebote nachgefasst werden. Und fragt man, ob die fehlenden Aufträge keine Kopfschmerzen bereiten, erhält man häufig die lakonische Antwort: „Es lief ja bisher auch immer, und es wird auch künftig laufen.“
Doch selbst, wenn alles gut geht: So können Unternehmen weder für eine gleichmäßige Auslastung ihres Betriebs sorgen, noch dafür, dass sich die gewonnenen Aufträge auch wirklich lohnen. Denn immer wieder stellt man fest: Je näher der Zeitpunkt rückt, dass dem Betrieb Aufträge fehlen, umso mehr Druck spürt dessen Geschäftsführer im Nacken. Und umso größer wird seine Bereitschaft, mögliche Aufträge um jeden Preis anzunehmen – zuweilen sogar zu einem Preis, bei dem von Anfang an sicher ist: Dieser Auftrag lohnt sich nicht.
Unternehmen wissen zu wenig über ihre Kunden
Die meisten wissen das, trotzdem scheuen sich viele, aktiv auf Kunden zuzugehen, um neue Aufträge an Land zu ziehen. Selbst mit viel Mühe und Aufwand erstellte Angebote fassen sie oft nicht – oder nur halbherzig – nach. Eine Ursache hierfür ist, dass sie keinesfalls den Eindruck erwecken möchten, sie seien „Klinkenputzer“ wie beispielsweise manche Versicherungsvertreter.
Oft schrecken Vertriebler auch vor einem Nachfassen ihrer Angebote zurück, weil sie wissen: Meist holen die Kunden bei mehreren Anbietern Angebote ein. Deshalb kommt vom Kunden beim Nachfassen wahrscheinlich irgendwann: „Ihr Angebot ist okay, aber leider ist Ihr Preis höher als der Ihrer Mitbewerber.“ Dann steckt der Vertriebler in der Bredouille, weil ihm Argumente für den höheren Preis fehlen. Deswegen kann er dann eigentlich nur noch Preiszugeständnisse machen, die den Deckungsbeitrag verhageln.
Dass viele Unternehmen beim Nachfassen von Angeboten in diese Klemme geraten, hat oft folgende Ursache: Sie wissen zu wenig über ihre Kunden und vor allem das, was diese brauchen und möchten. Sie sammeln (wenn sie sich mit ihnen treffen, um ihren Bedarf zu erkunden) zwar alle möglichen technischen Informationen – sie ermitteln aber zum Beispiel nicht, wie wichtig ihm neben dem Preis solche Bedingungen sind wie, dass…
- …der Mehrwert für den Kunden an anderer Stelle, beispielsweise in der extrem hohen Durchführungsqualität liegt oder
- …dass ein bestimmter Termin eingehalten wird oder
- …dass auch alle notwendigen Arbeiten drum herum erledigt werden oder
- …dass zusätzliche Absprachen mit anderen Gewerken erforderlich sind und vom Anbieter übernommen werden sollen oder oder oder…
Diese Faktoren müssen (auch) erkundet werden, denn damit wird das Verkaufen deutlich leichter. Denn nun können Sie Ihr Angebot genau auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden. Und der Verkäufer kann ihm in seinem Angebot nochmals plastisch vor Augen führen, dass er der beste Anbieter ist.
Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche
Nur wenige Unternehmen nutzen diese Chance. Meist gleichen deren Angebote umfangreichen technischen Datenblättern, in denen zahllose Einzelpositionen aufgelistet sind. Entsprechend flüchtig lesen die Kunden ihre Angebote, bevor ihr Auge dann schließlich an einer wichtigen Zahl hängen bleibt: Den Gesamtkosten. Und die gesamte Wahrnehmung des Kunden konzentriert sich nun auf diese Zahl.
Das kann der Vertrieb vermeiden, wenn er seinen Kunden in den Angeboten zunächst signalisiert: „Ich habe Ihnen zugehört. Ich habe Sie verstanden und nehme Ihre Wünsche ernst.“ Dies kann erfolgen, indem man vor dem eigentlichen Angebot zum Beispiel schreibt: „Danke für die Zeit, die Sie sich für unser Gespräch nahmen. Ihren Aussagen entnahm ich, dass Sie die Fenster an der Vorderseite Ihres Hauses durch Sprossenfenster ersetzen möchten, die
- den Villencharakter Ihres Hauses unterstreichen,
- den Verkehrslärm der vorbeiführenden Straße so weit wie möglich dämmen,
- ihre Wohnräume wärmeisolieren,
- außerdem sagten Sie, dass der Einbau bis zum 16. Juni erfolgen muss, damit Sie das Haus Anfang August beziehen können, und das von Ihnen beauftragte Unternehmen nach dem Fenstereinbau auch die nötigen Gipserarbeiten erledigen soll, damit die Wände tapeziert werden können,
- basierend auf diesen Wünschen unterbreite ich Ihnen folgendes Angebot …“
Dem Kunden signalisieren „Ich habe Dich verstanden“
Indem Sie für Ihre Kunden solche Angebote verfassen, signalisieren Sie ihnen: Der Anbieter hat mich verstanden. Er weiß, was mir wichtig ist. Bei ihm bin ich in guten Händen. Diesen Eindruck verstärken Sie, wenn Sie nach Ihrem eigentlichen Angebot zum Beispiel schreiben. „Bestandteil unseres Angebots sind folgende garantierte Leistungen:
- Der Auftrag wird bis zum 10. Juni ausgeführt, so dass wir am 11. Juni den Einbau gemeinsam begutachten können und eventuell von Ihnen gewünschte Nachbesserungen bis zum 16. Juni ausgeführt sind,
- Nach dem Einbau reinigt eine Putzfrau die Räume …“
Hier können Sie alles auflisten, von dem Sie den Eindruck haben: Dies ist dem Kunden wichtig. Dadurch verstärken Sie den Eindruck, dass Sie ein guter Dienstleister sind. Sie vermeiden außerdem, dass die „Gesamtkosten“ der letztgenannte Punkt in Ihrem Angebot sind. Vielmehr führen Sie dem Kunden am Schluss nochmals Ihre Vorzüge vor Augen.
Mit einem solchen Angebot heben Sie sich, insbesondere wenn es dem Kunden persönlich überreichen und nochmals erläutern, positiv von Ihren Mitbewerbern ab. Entsprechend leicht fällt es Ihnen – wenn Sie nicht sofort nach der Angebotspräsentation den Auftrag erhalten – beim Kunden anzurufen, um das Angebot nachzufassen.
Dies ist wichtig, denn nun beginnt erst das eigentliche Verkaufen. Alles was bisher geschah, war für den Verkaufsprozess zwar wichtig, aber letztlich nur ein unverbindliches Vorgeplänkel. Dennoch hat der Kunde Ihnen den Auftrag nicht erteilt. Darum und um nichts anderes geht es beim Nachfassen von Angeboten. Das wissen die meisten Vertriebler. Deshalb schrecken sie davor zurück, denn sie wissen: Mir fehlen die nötigen Argumente zum Rechtfertigen des höheren Preises.
Das Nachfassen des Angebots kann so einfach sein
Anders geht es Ihnen, wenn Sie die Bedürfnisse Ihres Kunden sauber erkundet und ihm ein Angebot, wie ich das oben skizzierte, unterbreitet haben. Dann können Sie auf den Einwand des Kunden, „Sie sind zu teuer“, gelassen erwidern: „Das überrascht mich nicht, dass unsere Preise über denen einiger Mitbewerber liegen. Aber dafür bauen wir in ihr Haus Fenster ein, die … Außerdem garantieren wir Ihnen …“ Sie diskutieren mit dem Kunden folglich nicht über den Preis, sondern führen ihm erneut die Vorzüge Ihres Angebots vor Augen. Wenn Sie so vorgehen, ist die Chance groß, dass Sie – trotz des höheren Preises – den Auftrag erhalten.
Und wenn der Kunde dabei bleibt, dass Sie zu teuer sind? Dann erwidern Sie zum Beispiel gelassen: „Kein Problem! Ich kann Ihnen denselben Preis wie unsere Mitbewerber bieten. Dann müssen wir aber statt der vorgeschlagenen Fenster, die die optimale Dämmung haben, Fenster einbauen, bei denen sie, wenn schwere LKWs vorbeifahren, noch ein leises Brummen hören.“ Oder: „Dann müssen wir nur noch einmal darüber sprechen, wer nach dem Einbau der Fenster die Wände verputzt.“ Dann ist vielen Kunden die Preisdifferenz plötzlich nicht mehr so wichtig, denn auf die Vorzüge Ihres Angebots wollen Sie nicht verzichten.
Es ist also überaus wichtig, dass Sie den Kunden von der Bedarfsanalyse bis zum Abschluss fest an die Hand nehmen und im Angebotsprozess dafür sorgen, dass er Ihnen nicht „entwischt“ – dafür ist Disziplin, Mut und etwas Vorbereitung für die wichtigsten Argumente erforderlich – Ihre Erfolgsquote wird es Ihnen danken.
