Die Geister, die ich rief…
Wer sind unsere tatsächlichen Zielkunden? Mit wem machen wir tatsächlich Umsatz? Und wer macht uns überproportional viel Aufwand, ohne im mindestens gleichen Maße auch einen Ertrag zu bringen? Mit diesen Fragen befassen sich manche (Online-)Verkäufer zu wenig. Deshalb stehen sie oft irgendwann vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die sich für uns keinen Wert haben, wieder los?
Das klingt im ersten Moment etwas skurril, ist aber von hoher Wichtigkeit, denn die Zahl der Kunden ist nur einer von vielen Faktoren, die über den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen entscheiden. Mindestens ebenso wichtig ist:
- Wie oft kaufen die Kunden bei unserem Unternehmen ein?
- Welchen Umsatz erzielen diese Kunden „pro Besuch“ beziehungsweise „Kaufaktion“? Und:
- Welche Gewinnmarge erzielen wir mit den Kunden?
In der Regel wissen das alle Personen, die im Unternehmen für dessen Ertrag verantwortlich sind. Trotzdem stelle ich immer wieder fest, dass dies im Berufsalltag zu wenig oder gar nicht beachtet wird.
Keine unüberlegten Spontan-Aktionen
Ein Beispiel: Die Marketingabteilung einer Bank startet eine Aktion zur Neukundengewinnung, bei der sie Neukunden, die bei ihnen ein Tagesgeldkonto eröffnen, einen deutlich höheren Zinssatz offeriert als die Mehrzahl der Mitbewerber. Erfolgreich? Ja, auf den ersten Blick, denn tatsächlich werden einige neue Kunden akquiriert. Doch wenn man sich dann den langfristigen Ertrag anschaut, dann verändert sich das Bild deutlich: Da dieses Angebot „ausschließlich für Neukunden“ bestimmt ist, verärgert die Bank einen Teil der Stammkunden. Zusätzlich sensibilisiert sie ihre Kunden, in Zukunft eher auf solche Angebote zu achten. Und die gewonnenen neuen Kunden sind oftmals sowieso schon sehr preissensibel und wechseln erneut die Bank, wenn das Sonderangebot abgelaufen ist oder ihnen ein anderer Anbieter ein noch attraktiveres Angebot unterbreitet.
Noch ein Beispiel. Ein Händler offeriert neuen Kunden einen Preisnachlass von 20 Euro beim Ersteinkauf. Und tatsächlich gewinnt er neue Kunden, die im weiteren Verlauf sogar häufiger bei ihm kaufen. Doch leider sind diese Kunden anders: Der Wert ihrer Bestellungen ist deutlich niedriger als bei Altkunden, daneben verursachen sie noch einen höheren Aufwand, denn sie senden die bestellte Ware häufiger zurück und ihre Zahlungsmoral ist schlechter. Die Folge: Die Fixkosten des Händlers schnellen nach oben. Und plötzlich steht das Unternehmen vor der Frage: Wie werden wir die neuen Kunden, die wir zwar riefen, aber eigentlich nicht wollen, wieder los?
Das ist eine sehr kritische Frage – gerade im B2C-Geschäft. Denn natürlich kann der Händler regulative Maßnahmen ergreifen und im Extremfall sogar die bestehende Geschäftsbeziehung beenden. Doch dies ist ein heikles Manöver. Denn solche Maßnahmen können beispielsweise bewirken, dass der Händler im Web plötzlich vielfach schlecht bewertet wird. Dies kann dann das Kaufverhalten seiner restlichen, lukrativen Kunden negativ beeinflussen. Und schließlich hat er trotz einer gut gemeinten Aktion ein echtes Problem – selbst wenn seine Maßnahmen betriebswirtschaftlich notwendig waren.
Zielkunden genauer definieren und analysieren
Heute nutzt jedes größere Unternehmen ein CRM-System, mit dem es seine Kunden nach allen möglichen Kriterien „clustern“ und ihr Kaufverhalten analysieren kann. Auch das Bestimmen des aktuellen Werts von Kunden sowie deren Liftetime-Value ist, wenn die erforderlichen Daten eingepflegt wurden, meist mit wenigen Knopfdrücken möglich. In der Technik liegt auch eher selten die Wurzel des Problems. Entscheidender ist, dass viele Unternehmen nicht exakt genug definiert haben:
- Wer sind unsere Zielkunden?
- Durch welche Eigenschaften, Einstellungen und Verhaltensmerkmale zeichnen sie sich aus? Und: Über welche Kanäle erreichen wir sie?
- Des Weiteren: Welche Personengruppen wollen wir keinesfalls als neue Kunden haben?
Jetzt gibt es natürlich auch Unternehmen, bei denen es diese Definitionen gibt. Dann ist es oft zu wenig in den Köpfen der Entscheider verankert, bei welchen Kunden sich ein Engagement lohnt. Die Folge: Sie treffen im Alltag immer wieder Entscheidungen, die den übergeordneten Zielen zuwider laufen. Und ehe es sich versieht, befindet sich das Unternehmen in einer ähnlichen Situation wie ein stationärer Händler, der eine Werbekampagne gestartet hat, die auch tatsächlich viele neue Kunden in den Laden zieht – doch leider primär „Schaukunden“, die fast nichts kaufen, aber trotzdem das Verkaufspersonal umlagern, weshalb die wirklich attraktiven Kunden irgendwann frustriert das Geschäft verlassen. Was kann ein Händler in einer solchen Situation tun? Die „Schaukunden“ bitten, sein Haus zu verlassen? Das ist meist ebenso wenig möglich, wie dass ein im B2C-Bereich angesiedelter Online-Shop seine Pforten für gewisse Kundengruppen für immer schließt.
Entsprechend wichtig ist es, im Vorfeld zum Beispiel bei der Entscheidung
- wie gestalten wir unseren (Online-)Shop,
- wie gestalten wir unser Sortiment und
- welche Marketingaktionen starten wir,
genau zu überlegen: Locken wir damit die gewünschten Kunden an?
Denn sind die Falschen erst einmal im Haus, erfordert es viel Zeit, Energie und „Fingerspitzengefühl“ sich von ihnen zu trennen.
