Cross-Selling – einfacher geht’s kaum
Das Potential von Zusatzverkäufen, auch neudeutsch Cross-Selling genannt, wird leider viel zu selten genutzt. Die große Mehrheit der Vertriebsmitarbeiter, egal ob alter Hase oder Anfänger, nutzt dieses einfache, aber sehr wirkungsvolle Mittel leider fast nie. Eine Studie von Sales Profi, die mit über 500 Kunden aus dem Bereich Industriegüter durchgeführt wurde, ergab, dass nur knapp 30% der Kunden mehr als eine Produktkategorie bei einem Lieferanten bezogen. Das ist sehr erstaunlich, da 60 bis 90% der gleichen befragten Kunden gerne bereit wären, weitere passende Produkte ihres bestehenden Lieferanten zu kaufen. Hier liegt also noch ganz viel Potenzial brach. Wir zeigen Ihnen, wie Sie es heben können:
Denn es wäre so einfach, da die bereits existierende Kundengruppe ein großes Potenzial bietet, mit ihnen kurzfristige und signifikante Umsatzsteigerungen zu generieren. In den meisten Fällen gelingt dies sogar ohne zusätzliche Kosten für den Anbieter. Aber dennoch vernachlässigt der überwiegende Teil der Vertriebsmitarbeiter die systematische Bestandskundenbetreuung. Das liegt vielleicht auch daran, dass die sogenannten „Farmer“ (die Bestandskundenbetreuer) oftmals einen geringeren Stellenwert im Unternehmen besitzen als die Kollegen aus der Kalt- oder Neukundenakquise, die sogenannten „Hunter“.
Dabei melden sich Bestandskunden gerne auch von sich aus beim Anbieter, beispielsweise bei Fragen zum bestehenden Vertrag, wenn sie ein weiteres Angebot benötigen oder den Kundensupport in Anspruch nehmen wollen. Alle diese Kontakte würden sich für Cross-Selling-Aktivitäten hervorragend eigenen. Dazu kommt, dass mit einer solchen aktiven Anfrage keine weiteren Kosten entstehen, denn der Kontakt geht vom Kunden aus. Im Vergleich dazu kosten die Aktivitäten in Richtung Kunden immer Geld – und nicht zu knapp. Um jedoch jetzt aus dieser aktiven Aktion des Kunden einen zusätzlichen Umsatz zu generieren, es ist wichtig, das gesamte Unternehmen auf die Bestandskunden und den Vertrieb, der diese Bestandskunden betreut, auszurichten.
Cross-Selling als fester Teil der Vertriebsstrategie
Der erste Schritt zu einem erfolgreichen Cross-Selling als Vertriebsmethode ist eine umfassende Bestandsaufnahme im Unternehmen – und nicht nur im Vertrieb, denn Kunden haben oftmals auch anderer Stelle vertrieblich orientierten Kontakt, man denke an den Support, einen Teileversand, die Vertragsbetreuung, den Einkauf etc.
Folgende Punkte helfen, das vorhandene Potenzial möglichst weitgehend zu erschließen:
- Die unternehmensweite Entscheidung für Cross-Selling
- Die Erstellung einer Ist-Analyse und einer Potenzialanalyse
- Die Definition des Soll-Zustandes und des Ziels
- Die Erstellung eines Maßnahmenkatalogs wie Prozessdefinition, Schnittstellendefinition, technische Voraussetzungen, Vergütungsmodell etc
- Start des Change Prozesses, Kommunikation an die Mitarbeiter und führungsseitige Ergebnissteuerung
- Begleitende Analyse und Optimierung, sofern erforderlich.
Dabei ist es wichtig, dass die Entscheidung für Cross-Selling alle Hierarchieebenen umfasst und auch „von ganz oben“ aktiv mitgetragen wird. Oftmals hilft hier auch die Zusammenarbeit mit einem externen Berater, der die genaue Methodik der Analyse kennt, den Prozess dauerhaft begleitet und auch als objektiver Beobachter hilfreich zur Seite stehen kann.
Schritt für Schritt zur passenden Cross-Selling-Strategie
Die Ist-Analyse dient dazu, zu ermitteln, welche Mitarbeiter und welche Abteilungen wie oft mit dem Kunden interagieren und welche bestehenden Produkte, Dienstleistungen oder Angebote für Cross-Selling geeignet sind. Daraus leitet sich idealerweise eine Kategorisierung, beispielsweise von „sehr gut geeignet“ bis „völlig ungeeignet“ ab, mit der die Mitarbeiter einschätzen können, welche Produkte sie am besten immer mit verkaufen sollten. Die Ergebnisse der Ist-Analyse lassen sich gut mit einer Potenzialanalyse verbinden, um passende Kalkulationen zu erstellen.
Darüber hinaus hilft die Analyse, festzustellen, ob es Produkte oder Dienstleistungen gibt, die neu ins eigene Programm aufgenommen werden könnten. Wichtig für einen nachhaltigen Umsetzungserfolg der Ist-Analyse ist, die Mitarbeiter bereits frühzeitig in den Prozess einzubinden und deren Verständnis und Zustimmung einzuholen.
Anschließend er arbeitet das Steuerungs-Team den Soll-Zustand: am besten eignet sich hier ein Brainstorming, in dem alle, selbst noch so unpassend erscheinende, Ideen aufgenommen, gesammelt und für eine spätere Betrachtung geclustert werden.Im vierten Schritt geht es nun darum aus den gesammelten Informationen konkrete Maßnahmen abzuleiten und diese mit der Ist-Situation zu verknüpfen. Weniger gut passende Punkte aus dem Brainstorming werden dem Bereich zugeordnet, welchem sie am ehesten entsprechen.
Cross-Selling als Unternehmensphilosophie
Es handelt sich bei Cross-Selling um eine neue Vertriebsstrategie. Daher ist es enorm wichtig, das neue Vertriebsmodell an alle Mitarbeiter des Unternehmens zu kommunizieren. Oftmals ist damit auch eine Anpassung der Unternehmenskultur erforderlich, so dass man im Rahmen eines Change Kick-offs alle Mitarbeiter mit der neuen Strategie vertraut macht, die Ziele bekannt macht und ein gemeinsames Verständnis erzielt. Und die konkreten Veränderungen werden den Mitarbeitern im getrennten Meetings ihre jeweiligen Abteilungen vermittelt.
Im sechsten Schritt schließlich erfolgt das Vertriebscontrolling. Insbesondere direkt nach der Einführung sind intensive Kontrollen und Auswertungen notwendig, um festzustellen, ob sich das theoretisch entworfene System auch in der Praxis bewährt. Wichtig ist eine generelle Offenheit gegenüber erforderlichen Optimierungen, auch eine gesunde Fehlerkultur im Unternehmen hilft bei der erfolgreichen Implementierung. Cross-Selling.
Und auch wenn diese ganzen Maßnahmen auf dem ersten Blick sehr umfangreich, kostenintensiv und aufwändig erscheinen, ist die daraus zu erwartende Rendite so groß, das damit das gesamte Team überzeugt werden kann.
