B2B-Vertrieb - Diese 5 Fehler bei der Digitalisierung vermeiden
Weil in mittelständischen Betrieben Digitalisierung vor allem mit Technologie und Effizienzgewinn gleichgesetzt wird, wirkt der klassische B2B-Vertrieb im Vergleich zum digitalen Endkundenvertrieb oft wie ein Dinosaurier. Interne wie externe Kunden stehen meist nicht im Mittelpunkt. Dabei gibt es fünf häufige Fehler, die Unternehmen auf dem Weg in die Digitalisierung vermeiden können:
Fehler 1: Widerstand innerhalb der eigenen Organisation übersehen
Oft stoßen Unternehmen interne Veränderungen an, ohne grundlegend und umfassend geprüft zu haben, ob sie dazu überhaupt schon reif genug sind. Damit überlasten sie die eigene Organisation, fordern den Widerstand der Belegschaft heraus und verzögern jeglichen Projektfortschritt, möglicherweise auch den von anderen, bereits laufenden Veränderungsprojekten. Am Ende steht nicht selten das Scheitern.
Ein Vergleich aus dem Sport veranschaulicht dies: Niemand wird sich als Gelegenheits-Jogger zum New York-Marathon anmelden. Aber mit ambitionierten und schrittweise aufgebauten Zielen lässt sich dieses Ziel dann doch in einem überschaubaren Zeitraum realisieren. Seltsamerweise wollen Unternehmen dagegen ihre anstehende Digitalisierung am besten von heute auf morgen per Knopfdruck umsetzen. Einerseits ist das natürlich aus betriebswirtschaftlicher Sicht richtig, führt aber aufgrund fehlendem Reifegrad der Organisation auf den falschen Weg. Wer sich stattdessen als Unternehmen aber realistische Ziele setzt, interne Kultur, bestehende Prozesse und Zeitvorgaben berücksichtigt, der macht sich auf einen erfolgversprechenden Weg in die Digitalisierung
Fehler 2: Digitalisierung nur durch die Effizienzbrille betrachten
Da erfolgreiche Unternehmen im B2B-Umfeld mit qualitativ sehr hochwertigen und gefragten Produkten oft von den Gründern und damit von Ingenieuren oder Technikern geführt werden, spielen Themen wie Vertrieb und Marketing häufig eine eher nachgeordnete Rolle. Und anstehende Digitalisierungsprozesse werden dann eben auch eher eindimensional ausgerichtet und aus Kosteneinsparungsgründen angestoßen. Dabei spielen aber kundenzentrierte Kriterien wie Service-Qualität, Reklamationsquote oder Deckungsbeitrag der einzelnen Kunden leider untergeordnete Rollen, was langfristig zu eher sinkenden Erträgen führen kann.
Es geht also darum, den tatsächlichen Kundennutzen wieder (mehr) in den Vordergrund zu stellen. Natürlich ist klassische Effizienz wichtig, es muss aber auch eine ausgeglichene Balance zur angenehmen Customer Journey geben, andernfalls gehen mehr Kunden auf der unternehmerischen Digitalisierungsreise zwangsläufig verloren.
Fehler 3: An der Zielgruppe vorbei digitalisieren
Wenn man Unternehmen fragt, was ihre Kunden brauchen, dann ist das immer umfassend bekannt. Leider liegt aber die letzte Kundenbefragung schon Jahre zurück, das Feedback aus dem Vertrieb wird oft und gern überhört und man „wurschtelt halt mehr oder weniger erfolgreich vor sich hin“. Wenn allerdings auf diesem unzureichenden oder veralteten Wissen eine digitale Plattform oder entsprechende Prozesse definiert und etabliert werden, dann wundert man sich, dass dies häufig an den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden vorbei geht. Allerdings ist das Geld dann bereits ausgegeben und man passt lieber die internen Strukturen und Prozesse an – was dann weder den Kunden noch der internen Organisation passt.
Abhilfe kann hier eine strukturierte Kundenbefragung liefern. Dazu sollten vor Beginn des Digitalisierungsprojektes den Kunden beispielsweise folgende Fragen stellen:
- Wo kann ein digitaler Prozess das Kundenerlebnis erleichtern?
- Welche zusätzlichen Dienstleistungen werden vom Kunden benötigt (für die er auch Geld ausgeben möchte)?
- Was funktioniert im analogen Umfeld nicht rund oder wo wünschen sich Kunden einfachere, schnellere Lösungen?
- Was lässt sich aus internen Prozesse tatsächlich digitalisieren und wo sieht der Kunde Handlungsbedarf?
- Wo soll der analoge Prozess beibehalten werden, weil die Kunden keinen Veränderungsbedarf sehen?
- etc.
Alles, was hier an Information in den Digitalisierungsprozess einfließen kann, erhöht später die Akzeptanz und damit auch die Ertragslage auf Kundenseite. Und wenn es im Außen gut läuft, gibt es auch im Innen weniger Widerstand gegen die damit einhergehende Veränderung.
Fehler 4: VUCA vs. eingefahrene Wege
Wer kennt nicht die langen Prozesse im Rahmen einer Implementierung von technischen Lösungen, insbesondere Warenwirtschaftssysteme oder CRMs: nachdem das Projekt lange intern geplant wurde, werden die detaillierten Anforderungen formuliert, dann werden diese Anforderungen an die Technik übergeben – und das fertige Produkt wird endlich abgenommen. Leider funktioniert das heute so überhaupt nicht mehr. Einerseits bleibt die Welt nicht stehen, andererseits müssen Lösungen immer komplexere Prozesse abbilden müssen. Und das führt schließlich dazu, dass man in der Planungsphase schon mal elementare Punkte einfach nicht sieht und damit vergisst.
Und dennoch sind viele Unternehmen diesem starren Modell verhaftet und dadurch gezwungen, im Anschluss der Implementierung die Lösung mit hohen weiteren Investitionen anzupassen, weil immer noch viel zu oft die technologische Entwicklung abgekoppelt von den Anforderungsträgern betrachtet wird.
Besser wäre es also, die Lösungsentwicklung in überschaubare Teilziele aufspalten, dauerhafte Feedbacks von der Business-Seite einfließen zu lassen und damit eine unmittelbare Adaptierung und Behebung von Fehlern und Problemen noch im Entwicklungsprozess zu erreichen. Dabei können bewährte Tools wie Design Thinking oder SCRUM helfen, diese Prozesse besser zu gestalten.
Fehler 5: Einmalige Kundenbefragung
Unternehmen verstecken sich gern hinter dem Alibi, doch eine Kundenbefragung durchgeführt zu haben und nun mit dem Vorwurf einer nicht ausreichend kundenzentrierten Lösung konfrontiert zu werden – nach dem Motto: „vor zwölf Monaten habt Ihr doch in unserer Untersuchung gesagt, dass es das ist, was ihr wolltet.“ Kunden wollen dauerhaft in die Gestaltung des Gesamtprozesses eingebunden werden, denn auch deren Welt entwickelt sich ständig weiter. Das ist auch der Grund, warum Kunden beständig in die Weiterentwicklung und die dahinterliegenden Prozesse eingebunden werden.
Der Einwand, dass sich die Entwicklung sich dadurch verlangsamen würde, ist nicht falsch. Aber im Vergleich mit den zusätzlichen Kosten und dem internen wie externen Frust einer unpassenden Lösung erscheint dies als absolut vertretbarer Aufwand. Es lohnt sich also, hier öfter und genauer hinzuschauen, was die Kunden wünschen und brauchen.
