Angst vorm Preis?
Die eigene Wahrnehmung steuert die Preisdiskussion
Viele Verkäufer sind leider immer noch dem weit verbreiteten Glaubenssatz verfallen, die höchste Hürde auf dem Weg zu einem erfolgreichen Verkauf sei der Preis. Dadurch passiert es, dass sie unnötige Rabatte gewähren und Gewinn verschenken. Und allzu häufig kommt es erst gar nicht zum Abschluss. Wie Verkäufer selbstbewusster auftreten und die Angst vor der Hürde „Preis“ verlieren können, verrät dieser Beitrag.
Stellen wir uns mal folgendes Verkaufsszenario vor: Verkäufer Schultz lobt den Kaffeevollautomaten in höchsten Tönen. „Sehen Sie sich dieses Design an! Das Gerät passt wunderbar in Ihre Küche.“ Seit fünfzehn Minuten präsentiert er dem Kunden das Top-Gerät, doch das hat einen Haken: Es ist zu teuer – denkt sich der Verkäufer. Er beginnt nun zu überlegen, wie der Kunde wohl auf den seiner Meinung nach hohen Preis reagieren wird. Und je länger Schultz nachdenkt, umso nervöser wird er. Hektisch spielt er mit der Broschüre, was auch dem Kunden nicht verborgen bleibt. Irgendetwas stimmt hier nicht, denkt sich dieser. Sein Gefühl verstärkt sich, als Schultz nach der Frage, was das Gerät denn koste, herumdruckst, um dann schließlich leise, fast entschuldigend zu sagen: „1.499 Euro.“ Es kommt, wie es Schultz vorhergesehen hat: dem Kunden ist das Gerät zu teuer. Er verabschiedet sich und gibt vor, es sich noch einmal überlegen zu wollen. Und das, obwohl er doch zu Beginn von dem Produkt sehr angetan war.
Anders verläuft das Verkaufsgespräch bei Verkäufer Wimmer. Nachdem dieser dem Kunden das Gerät präsentiert hat, sagt er folgenden Satz: „Das Beste an diesem Top-Gerät, das Ihnen auf Knopfdruck verschiedene Kaffee-Spezialitäten kredenzt, ist der Preis: Für nur 1.499 Euro wird es mit seinem italienischen Edelstahl-Design zum optischen Highlight Ihrer Küche.“ Diese Vorstellung begeistert auch den Kunden und ein paar Minuten später kauft er das Gerät.
Natürlich ist der Fall konstruiert und vereinfacht, aber es bleibt die Frage, warum dem einen Verkäufer der Abschluss gelang und dem anderen nicht, obwohl sie ihren Kunden dasselbe Gerät für den denselben Preis offerierten? Die Antwort ist einfach: Verkäufer Schultz war selbst der Auffassung, dass der Preis – aus Kundensicht – zu hoch ist. Er befürchtete eine ablehnende Haltung von Seiten des Kunden. Entsprechend nervös wurde er, als das Verkaufsgespräch in Richtung Abschluss ging. Anders Verkäufer Wimmer. Er war felsenfest überzeugt, dass der Preis für dieses Top-Produkt vollkommen in Ordnung geht. Entsprechend selbstbewusst erwähnte er beiläufig den Preis, um anschließend wieder einen Vorzug des Geräts zu nennen. So kam schließlich auch der Kunde zu der Überzeugung, ein Top-Produkt zu kaufen.
Beim Preis werden viele Verkäufer nervös
Immer wieder stellt man bei Verkäufern fest, dass sie zunehmend nervös werden, wenn das Verkaufsgespräch in Richtung Preisfrage geht. Oder wenn sie aufgefordert werden, den Preis zu nennen. Dies geschieht völlig unabhängig davon, welches Produkt sie verkaufen. Oft zerstören sie, wenn das Gespräch auf den Preis kommt, im Handumdrehen die positive, emotionale Beziehung, die sie zuvor zum Kunden aufgebaut haben. Nur weil sie selbst nicht hinter den Preisen ihres Unternehmens stehen. Sie haben Angst vor der Absage des Kunden – und der spürt das. Der plötzliche Gefühlswandel verunsichert ihn. Die Folge: Er überdenkt die Kaufentscheidung, die er eigentlich schon getroffen hatte.
Verkäufer, die häufig an der Hürde Preis scheitern, sollten sich deshalb immer wieder vor Augen führen: Der Preis ist nur einer von vielen Faktoren, die für die Kaufentscheidung von Bedeutung sind. Ansonsten dürfte es keine Anbieter von Luxusartikeln geben. Eine Handtasche für 20.000 Euro ist sicher nicht preisrelevant für den Kunden. Ausschlagend für die Kaufentscheidung ist letztlich immer, ob der Kunde das Produkt als „preiswert“ erlebt. Das heißt, ob der ihm gebotene Nutzen – aus seiner Sicht – in einer angemessenen Relation zum Preis steht. Das gilt sogar für Schnäppchenjäger. Auch sie kaufen nicht alles, was „billig“ ist. Sie kaufen nur das, was ihnen aus ihrer Sicht eine gute Kosten-Nutzen-Relation bietet. Das dies gegeben ist, müssen Verkäufer ihren Kunden vermitteln – eine klassische Verkäuferaufgabe!
Wann wird der Preis zum Problem?
Für Kunden wird der Preis erst dann zum Problem, wenn dessen Höhe in keinem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht. Je attraktiver sich ein Produkt aus Kundensicht darstellt, umso mehr ist er bereit, dafür zu bezahlen. Also ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden Ihr Produkt so zu präsentieren, dass bei ihm das Gefühl entsteht, dieses aus irgendeinem Grund kaufen zu müssen. Dann relativiert sich für ihn der Preis.
Verkäufer, die davon überzeugt sind, dass die Produkte ihres Unternehmens den Kunden eine gute Kosten-Nutzen-Relation bieten, nennen Preise ganz selbstbewusst und selbstverständlich. Schließlich haben sie gute Argumente dafür, warum ihr Produkt etwas teurer als das Konkurrenzprodukt ist. Einen Ferrari bekommt man eben nicht zum Preis eines Opels. Wenn Sie im Kundengespräch spüren, dass Ihnen dieses Selbstbewusstsein noch fehlt, sollten Sie – für sich allein oder mit Kollegen – nochmals überlegen: Warum sollten sich Kunden für unser Produkt entscheiden?
Rufen Sie sich hierfür zum Beispiel Kunden in Erinnerung, die, ohne zu zögern, Ihren Preis bezahlten. Fragen Sie sich dann: Welche Kunden waren das? Was waren für sie die kaufentscheidenden Argumente? Wie sollten meine Verkaufsgespräche also künftig aufgebaut sein, damit bei Kunden häufiger das Gefühl entsteht, ein Produkt kaufen zu wollen?
Machen Sie sich immer wieder bewusst: Wenn ein Kunde sagt, das Produkt sei zu teuer, heißt das nicht automatisch, dass es auch tatsächlich zu teuer ist. Diese Aussage bedeutetet nur: Der Kunde ist vom Preis überrascht. Zum Beispiel, weil er noch keine Erfahrung mit dem Kauf entsprechender Produkte hat, oder weil ihm ein günstigeres Angebot vorliegt. Dann ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden plastisch vor Augen zu führen, warum Ihr Produkt trotzdem seinen Preis wert ist.
Glaubwürdige Verkäufer, glaubwürdige Preise
Gerade professionelle Einkäufer wollen mit der Bemerkung „Das ist aber teuer“ oder „Ihr seid aber teuer“ vielfach nur ausloten, welcher Preisnachlass für sie noch machbar ist. Dies gehört zu ihren Aufgaben, denn sie sollen ja möglichst „preiswert“ einkaufen. Entsprechend gelassen sollten Sie auf einen solchen Einwand reagieren. Erwidern Sie zum Beispiel: „Ja, ich weiß, dass unser Produkt etwas teurer ist. Dafür bietet Ihnen unser Gerät (oder die Zusammenarbeit mit uns) folgende Vorteile: …“.
Sagen Sie also schlicht ja zum etwas höheren Preis und listen Sie dann nochmals Ihre zentralen Kaufargumente auf! Wenn Sie so vorbereitet und mit diesem (Selbst-)Bewusstsein in Verkaufsgespräche gehen, werden Sie feststellen, wie leicht es Ihnen fällt, den Preis zu nennen und dabei den Kunden auch anzusehen. Letzteres ist wichtig, denn dies zeigt dem Kunden, dass Sie zu dem Preis stehen und nichts zu verbergen haben. Sie wirken glaubwürdig. Und weil Sie glaubwürdig wirken, wirkt auch der Preis glaubwürdig. Entsprechend wichtig ist es, beim Präsentieren des Preises nicht unsicher zu wirken: Spielen Sie nicht nervös mit Gegenständen und vermeiden Sie unkontrollierte Handbewegungen. Wackeln Sie nicht mit den Beinen, und vor allem: Halten Sie Blickkontakt!
Wichtig ist es auch, den Preis zum richtigen Zeitpunkt zu nennen. Einer der schlimmsten Fehler, den Verkäufer begehen können, ist, den Preis schon zu nennen, bevor der Kunde vom Nutzen des Angebots überzeugt ist. Jeder Preis ist zunächst einmal zu hoch, solange der Kunde noch nicht den Nutzen erkennt, den ihm ein Produkt bietet. Ein zu frühes Nennen des Preises gefährdet nicht nur den Verkaufsabschluss, sondern führt auch dazu, dass Verkäufer oft auch zu überflüssigen Preiszugeständnissen genötigt werden.
Nennen Sie den Preis möglichst erst gegen Ende des Verkaufsgesprächs. Denn sobald Sie den Preis genannt haben, beginnt der Kunde automatisch, diesen mit dem Nutzen abzuwägen. Bei jedem Nutzenargument, das Sie nennen, fragt er sich, ob das den (hohen) Preis rechtfertigt. Bei jedem Einzelargument lautet seine Antwort: nein. Anders verhält es sich, wenn er schon alle für ihn relevanten Nutzenargumente kennt und bereits von dem Produkt oder der Lösung überzeugt ist. Dann kann er den Preis in Beziehung zum Gesamtnutzen setzen, den Ihr Angebot ihm bietet.
„Preisverpackungen“ für Produkte und Lösungen entwickeln
Doch Vorsicht: Nennen Sie den Preis nie isoliert, sondern stets verknüpft mit den wichtigsten Nutzenargumenten – die Sie zuvor in der Bedarfsermittlung erkundet haben. Sagen Sie also zum Beispiel: „Der Kaffeeautomat kostet 1.499 Euro. Dafür erhalten Sie ein Spitzenprodukt, das …“ oder: „Bei uns kostet die Gerätewartung 195 Euro pro Monat. Dafür können Sie sicher sein, dass …“
Am einfachsten gelingt Ihnen die Preispräsentation, wenn Sie den Preis – ähnlich einem Sandwich – zwischen Nutzenargumente packen. Hierfür ein Beispiel: „Für diese extrem handliche Schleifmaschine legen Sie 379 Euro an. Danach werden Sie und Ihre Mitarbeiter beim Arbeiten ständig begeistert sein von dem geringen Gewicht.“ Entwickeln Sie also für Ihre Produkte solche Preisverpackungen! Bei komplexeren Produkten können Sie vor und nach dem Preis auch jeweils zwei Nutzenargumente nennen. Erneut ein Beispiel: „Für diese leicht transportierbare, besonders lärmgedämmte Fräsmaschine investieren Sie 6.960 Euro. Was das Wesentliche ist: Die leichte Bedienbarkeit und der optimale Unfallschutz machen ein zusätzliches Schulen Ihrer Mitarbeiter überflüssig. Schätzen Sie einmal, wie schnell sich diese Anschaffung für Sie rechnet!“
Wichtig beim Präsentieren des Preises ist auch die Wahl der richtigen Worte. Denn Kaufentscheidungen werden durch Gefühle beeinflusst, und Worte beeinflussen wiederum unsere Gefühle. Vermeiden Sie deshalb negativ besetzte Worte. Die zwei „hässlichsten“ Wörter im Gespräch mit Kunden sind „kosten“ und „Preis“. Bei diesen zucken die meisten Kunden innerlich zusammen und gehen auf Distanz. Streichen Sie also diese Wörter aus Ihrem Vokabular! Verwenden Sie stattdessen positiv besetzte wie „investieren“ oder Formulierungen wie „das bekommen Sie dafür“. Denken Sie daran: Ihr oberstes Ziel in Verkaufsgesprächen ist, den Kunden zur Kaufentscheidung zu führen. Dafür sollten Sie auch alles tun, was ihn dorthin führt.
